Reputação virou o principal fator de diferenciação agora que tecnologia ficou barata e commoditizada. Um novo estudo brasileiro mostra o discurso mudando, mas a prática de gestão de crise continua muito atrás. E o earned media consolida seu papel como matéria-prima de treinamento das IAs que hoje decidem quem é citado.
Contexto: dado do Panorama da Gestão da Reputação no Brasil 2026, pesquisa da Knewin em parceria com a ESPM e apoio da Abracom, que mapeia a maturidade do mercado brasileiro em gestão de reputação.
Fonte: Panorama da Gestão da Reputação no Brasil 2026 (Knewin + ESPM + Abracom) — knewin.com
Como usar na prospecção: "Seu concorrente já trata reputação como ativo estratégico, mas 4 em cada 5 empresas admitem não estar preparadas pra uma crise. Isso é uma janela."
Conexão com RP: mostra que o discurso já mudou, mas a execução não acompanhou, exatamente a lacuna que RP estruturado resolve.
A saída da Deloitte como auditora da Ambipar precedeu a abertura de um processo sancionador da CVM contra ex-diretores de relações com investidores da companhia, um padrão clássico de crise de governança que se transforma em crise de reputação.
Fonte: Times Brasil / CNBC
Lição para o PR Pro: quando o auditor sai, a assessoria de comunicação já devia estar no controle da narrativa antes que o mercado especule por conta própria.
- Aberje Trends 2026: comunicação virou infraestrutura crítica do negócio — Cortex Intelligence, cobrindo a 10ª edição do evento (São Paulo) — cortex-intelligence.com/blog/aberje-trends-2026
- Pesquisa de Comunicação Interna 2026 (Ação Integrada + Aberje, 140 empresas): 65% querem personalizar mensagens, mas só 40% conseguem fazer isso de forma consistente — acaointegrada.com.br
- Muck Rack Generative Pulse — "What Is AI Reading?": análise de 25M+ links citados por ChatGPT, Claude e Gemini mostra que 82-89% das citações de IA vêm de earned media — muckrack.com/resources/research/state-of-ai-in-pr
- PRWeek/Campaign anunciam 3ª edição do "AI Deciphered" (12/nov): indústria de PR nos EUA discute otimização de citação por IA e o fim do preço por hora — prweek.com
- CVM abre processo contra ex-executivos da Ambipar após rompimento com a Deloitte — timesbrasil.com.br
- FastCompany Brasil: "E se você não quiser virar uma marca?" — reflexão sobre autenticidade de porta-vozes e thought leaders, direto ligada à tese do ThePRint — fastcompanybrasil.com
A notícia que mais me chamou atenção essa semana foi a do Aberje Trends 2026: reputação virou o principal fator de diferenciação do mercado. Tecnologia deixou de ser barreira. Com IA, qualquer um constrói o próprio produto digital por uma fração do custo de antes, eu mesmo fiz isso. Ao mesmo tempo, o mercado está sendo inundado por conteúdo sintético, e está cada vez mais difícil distinguir realidade de virtualidade. Quando não dá pra confiar na fonte, a reputação é o que resta como filtro, e é ela que treina as próprias IAs que hoje decidem quem é citado. O dado de que 84% do valor de mercado das empresas está ligado a fatores de reputação é o dobro do que eu esperava, e só reforça isso.
Sobre o dado comercial desta edição: não acredito nos 95% de empresas que dizem tratar reputação como estratégica, nem nos 18,4% que se dizem preparados para crise. Pela minha experiência, gestão de crise real, com plano implementado, está mais perto de 2 a 5%. A maioria só lembra da reputação quando a coisa já estourou, e a conta corrente reputacional já está no negativo. Isso conecta direto com o ponto do earned media: o Brasil ainda capta demanda com mídia paga. Vejo bets, fintechs e bancos gastando pesado nisso, mas quase nada em geração de demanda via reputação e conteúdo, que é onde RP realmente entrega. Meu recado da semana para founders e empresas tech B2B: pare de olhar reputação como projeto com prazo. Gestão de reputação é uma atividade infinita, e quem entende isso sai na frente.